工业品品牌老化,你再营销也白搭?

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时间:  2019-11-08 浏览人数:  0

摘要:

  如果你是一家国企,有二十年的工业制造经验,在相当长时间内产品不愁销路,是行业内令人仰慕的品牌,但这几年,客户需求发生改变,产品和技术创新跟不上,没有新的发展思路,市场份额不断萎缩,企业上下没有一点儿活力与生机,碰到这种情况怎么办?能否东山再起重振黯淡的品牌呢?

  如果你是一家民营制造企业,曾经依靠销售团队和渠道优势,使企业获得了快速发展,占据了有利的市场地位,但近几年,随着客户采购体系愈发健全,采购流程愈发复杂,从前屡试不爽攻城略地的销售方式开始失灵,在招标战中屡屡败北,市场份额不断被竞争对手蚕食,企业陷入困境,碰到这种情况该怎么办?能否重现过去的辉煌?

  我们将这种现象称为“工业品品牌的老化”。

  工业品品牌为什么会出现老化现象呢?

 ?。?)躺在过去胜利的果实上,不思进取,思想僵化。

 ?。?)在产品经济下形成的狭隘的经营观念,已不适应品牌经济的发展。

 ?。?)长期以销售为导向,缺乏品牌营销意识。

 ?。?)内部缺乏创新土壤,产品、技术、营销手段过时,已不能跟上市场的发展。

  工业品品牌的老化有四大表现:

 ?。?)最直观的表现是品牌形象僵化、品牌广告落伍、传播方式固化。

 ?。?)最实质的表现是产品与技术缺乏创新、营销滞后,导致了市场萎缩。

 ?。?)最根本的原因是企业思想观念僵化,无法把握市场趋势,与市场需求脱节。

 ?。?)最缺乏的是品牌营销的观念,还停留在产品导向和销售导向的阶段,没有意识到品牌是企业的核心竞争力和核心资产。

  其实不仅是国内工业品品牌,许多国外著名快消品牌也是一样,像可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等品牌均出现了连续多年销量下降的现象,其中可口可乐已经连续11年销量下降,因为利润下降,这些品牌还在全球范围内掀起裁员的浪潮,状态不容乐观??杉?,对于全球众多品牌来说,品牌老化已经是不容忽视的一个问题。

  那么,对于工业品品牌来说,应该进行怎样的品牌策划,才能在这场品牌老化的全球风暴中独善其身,甚至迎难而上呢?南方略营销咨询工业品品牌策划研究院对于这个问题的答案是——品牌活化。那具体应该怎么做呢?

  ●用户至上的商业模式创新

  当下的商业社会是互联网一统天下的时代,全新的信息传递方式造就了全新的消费模式——购买信息的收集比较和使用后的心得分享被提到了前所未有的重要地位,得用户者得天下。无论是快销品还是工业品,尊重用户体验是互联网时代造就品牌口碑的不二法门。工业品企业需要放下身段,真切聆听最终用户的使用反馈,以之作为企业可持续发展的良性动因。

  另外,随着电子商务的崛起,专业高深如工业品产品如今都可通过B2B电商平台进行交易,企业的销售渠道和模式不能再局限于传统的大客户营销和关系营销。诚然,工业品的特性制约了其在互联网平台上进行产品在线交易的可操作性,但企业的附加产品如服务、咨询等均可移至线上操作,这就给了品牌一个可广泛快速传播的平台,也建立起了与用户双向互动的良好渠道。

  ●产品导向-品牌导向的转化

  回想西亚特初入中国时,水地源热泵对于国人还只是一个概念,西亚特凭借坚实技术基础和优质高效的产品一举攻占了国内市场。然而20年后,国内水地源热泵厂商百家争鸣各有千秋,产品高度同质化,此时企业间的比拼要素已从产品(有形价值)转移至品牌(无形价值)。企业唯有将品牌作为企业竞争力的核心要素,才能使自身不泯然于芸芸大众。

  品牌的建设是相对长期的过程,企业可先从品牌识别系统入手,给企业建立一个积极向上的视觉识别形象。如果现有的品牌视觉形象不能再诠释品牌的内涵,就要果断进行更新或更换。另外,可充分运用新型互联网营销手段进行品牌的个性建设。一个性格鲜明的人通常都是群体中的主角,同理,一个特色十足的工业品品牌,又怎能令人将其遗忘在角落呢?

  ●保持核心产品的竞争力

  话说人老先老腿,作为企业双腿的产品也是最易首先老化的要素。产品的老化往往和品质无关,而是表现为性能改进的停滞,功能单一无突破,长期忽视市场需求的变化,面对新兴的市场机遇没有新品来应对。工业品产品不比快销品能经常推陈出新,不少企业都是长期靠一两个明星产品打天下,殊不知花无百日红,再火的明星也终有过气的一天。

  工业品产品的竞争力来自于坚实品质基础上对行业热点和区域市场中长期机遇的准确把握,也即用技术上的改进来迎合市场的需求。今天你不理市场,明天市场不理你,诺基亚的惨痛教训仍历历在目。再看西亚特,彼时水地源热泵刚兴起,需求的单一和市场的青涩造就了这个法国老牌名牌的兴盛;十余年过去,现如今水地源热泵市场已趋白热,各种细分应用如污水源、江水源、热回收等层出不穷,厂商更是多如牛毛,产品性能一个比一个出色,且非标能力强大,这时西亚特的产品仍旧维持进入中国时的技术和性能,价格上亦无甚优势,市场纷纷失守也是预料之中。

  仔细研究成功的工业品企业,会发现其无一不是在产品的研发改进上下了苦功夫。企业的产品部门作为企业命脉的掌门人,必须保持清晰敏锐的头脑,能准确洞察未来市场需求的趋势,以此对产品进行技术更新。即使企业没有能力经常进行产品改进,也需要不断加强自身的技术力量储备,以防市场变革到来时措手不及,错失良机。

  ●居安思危,保持?;馐?

  在品牌时代之前,酒好不怕巷子深是企业做生意的信条;品牌时代,尤其是互联网时代到来之后,酒好却更怕巷子深,因为别人的酒可能比你更香,铺面市口比你更好。微软作为帝国级别的轻产业巨无霸尚且把“18个月?;惫以谛募?,我等重产业工业品企业更需要时时刻刻保持?;馐?,随时关注外部环境的变化,力争走在行业前沿。

  遏制品牌老化的根本在于品牌创新,使品牌年轻化、活力化。品牌贯穿于企业上下,从管理方式到人才培养,都是为品牌的发展壮大服务。企业管理层要保持高度的市场敏感度,汲取新型品牌传播手段,重大变革之际当机立断,万不能躺在昔日的成就上自得自满。问泉哪得清如许,为有源头活水来,品牌维护和重塑需要持续不断的新型商业理念的输入?;チ贝牡嚼锤斯ひ灯菲放埔桓鼍薮蟮姆⒄沽蓟?,我们坚信“傻大黑粗”的工业品也有机会借助现代品牌传播手段走出自己的第二春。


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